宠物赛道出海,中场如何破局?

宠物赛道出海,中场如何破局?

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

编辑 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

“今年欧洲的酷暑天气,让我们的宠物泳池卖爆了,备货了5000多件,一下子卖光。”主营宠物用品的跨境电商品牌宠恒告诉虎嗅。

夏天接近尾声,但酷热天气令人难忘。北半球多地迎来极端高温天气“烤”验,从东亚、北美到欧洲,高温纪录不断被打破。但这也令宠恒这类宠物跨境品牌挖掘到新的机会,不仅宠物泳池卖爆,据速卖通数据,中国制造的宠物降暑冰垫出货增速也超200%。

实际上,宠物赛道一直是跨境电商的热门赛道,不仅宠物衣服、玩具、家具受到海外“铲屎官”追捧,智能宠物产品也愈发火热。据数据,智能喂食器、智能摄像头、智能饮水机等国产智能宠物用品同比增长约8倍。

但宠物出海赛道,并不是一个新兴的蓝海市场,参与其中的中国出海人并不在少数。“很多时候,即使到了海外也都是中国人的内部竞争。”宠恒说。

提高客单价、提速供应链的反应能力以及品牌的升级,都是眼下摆在宠物赛道出海人面前的关键挑战。

门槛逐渐提高

早期的跨境宠物用品品牌,很多都是以代工厂起家的,据宠恒称,其最初也多是卖一下尾货产品,以及国内消费者的退货产品到海外,持有的多是清库存思路。此外,许多宠物出海公司sku极多,且多以小物件为主,与其他出海行业一样,铺货路线是主流。

但随着小件产品竞争愈发激烈,体积大、重量重、客单价高、更高端的宠物用品,开始逐渐进入宠物出海卖家的视线,由于这类产品门槛更高,一些跨境卖家被挡到门外。

“这类产品对商家的资金链、备货能力考验更为严格。”宠物行业资深人士宏林对虎嗅说,据其描述,若经营猫爬架等大件产品,布局海外仓尤为关键,且备货不仅要备当前月份,物流时间、销售速度、货柜起运量都要考虑进去,“备一次货,起码要压五六百万的资金。”宏林说。而这对于中小商家来说,挑战颇大。

除资金链要求较高之外,随着宠物出海赛道的内卷,产品同质化问题也愈发普遍。若想抢到先机,产品迭代能力和供应链支撑程度也更为重要。对于一些宠物用品跨境大卖而言,靠近工厂显得尤为重要,有的品牌为更快速反应,距工厂只有10分钟。

另一个解决产品同质化的办法,则是自主设计和研发,但这也同时成为中国出海卖家的又一个挑战。

首先,考验的则是商家对不同市场的洞察能力。

比如俄罗斯市场的猫爬架款式多以毛茸茸为主,而木板结构的猫爬架在俄罗斯就不是太受欢迎。此外,不同国家流行的宠物品种也决定了宠物产品的细节,若没有细微的洞察和调研调整的耐心,在激烈的宠物赛道很难脱颖而出。

除洞察能力之外,专利保护也愈发成为挑战。

“一款好产品出来后,仿品也随之而生,这是中国卖家的一个行业痛点。”宏林说。对于跨境卖家而言,从铺货时代到品牌时代,对知识产权和产品专利的重视要逐渐提上日程。

2020年,宠恒推出了一款有独立设计专利的高端猫爬架,定价150美元,而当时全网的猫爬架大约集中在50美元,虽然这款自主设计的产品目前还很少有人抄袭,但宠恒也坦言已有心理准备。

一旦仿品越来越多,对于一些品牌而言也意味着要开始下一阶段的设计和研发,这同时也意味着设计研发成本整体上升,在中国跨境卖家品牌化的道路上,这一问题仍然待解。

流量如何破局

对于许多出海卖家而言,“流量红利”之下野蛮生长的时代已经过去了,对于宠物赛道同样如此。

据数据显示,2021年,亚马逊广告点击成本 (cost per click) 上升了32%。自2021年第1季度起,北美线下零售反弹,电商获客成本上升,渠道占比回调。而且,这两年来,谷歌的站外推广成本超了2倍的增速,Facebook也是3倍的成本上升,且受到苹果隐私政策的影响,Facebook等平台难以抓取用户的cookie,推送的精准度也在不断下降。

“不少宠物出海品牌的营销成本在不断上升,怎样才能做到转化率更高,是行业共同面对的难题。”宏林说。

在这一局面之下,一些宠物跨境卖家开始尝试网红推广以及借TikTok引流。但由于欧美网红市场的两级分化,马太效应突出,头部网红价格高昂。许多中小卖家只能找到小网红合作,且因对海外网红市场的陌生,要靠自己一个一个去联系及挖掘。

“这对于他们而言,沟通成本并不低。”宏林说,许多卖家要专设这样的岗位,与海外网红进行不断地沟通。

“海外网红市场品宣类广告更多,像国内较为普遍的分佣式广告,还不太普遍,且网红价格并不透明,很精准的转化率较难计算。”熟悉海外网红市场的资深人士告诉虎嗅。

据宠恒称,其今年也与海外网红合作了四支广告,花费两万美元,但主要也是为了提升品牌知名度,并不做销售转化率的具体考量。

对于一些卖家而言,TikTok的引流机会可以更多挖掘,尤其可爱的猫猫狗狗本身就自带流量,但宠物类视频多吸引的是泛流量,如何更精准的转化则考验卖家的运营能力了,这与国内宠物视频引流状况也非常相似。

据宠恒称,今年夏天,一些高温下宠物好物合集、狗狗在泳池游泳等短视频曾为他们带来不小的流量,这也令他们开始意识到,短视频内容已愈发成为营销环节的关键。

“谁能生产出好而有趣的内容,谁就能抢得流量先机,对于宠物行业更是如此。”宏林说。

评论已关闭。